Давайте обсудим ваш проект
Как мы снизили стоимость лида с 6000 рублей до 600 рублей с помощью квизовой воронки и оплатим только за конверсии в нише регистрации товарных знаков
О заказчике
Компания специализируется на регистрации товарных знаков в Роспатенте. Полный цикл услуг: консультация, проверка знака на уникальность, подготовка и подача документов, сопровождение до получения свидетельства, оспаривание отказов.
До обращения к нам клиент работал исключительно по сарафанному радио. Стабильного потока заявок не было — то густо, то пусто. Решили запустить рекламу в Яндекс Директ, чтобы выстроить предсказуемый канал привлечения клиентов.
До обращения к нам клиент работал исключительно по сарафанному радио. Стабильного потока заявок не было — то густо, то пусто. Решили запустить рекламу в Яндекс Директ, чтобы выстроить предсказуемый канал привлечения клиентов.
Целевая аудитория
Регистрация товарного знака — услуга с чётко выраженной потребностью. Люди не просыпаются утром с мыслью «а не зарегистрировать ли мне товарный знак». Это всегда следствие конкретной ситуации.
Сегмент 1: Предприниматели на старте
Запускают новый бренд, интернет-магазин, производство. Хотят защитить название до того, как вложат деньги в рекламу и упаковку. Боятся, что кто-то украдёт идею или окажется, что название уже занято. Ищут «как зарегистрировать товарный знак», «проверить товарный знак», «регистрация бренда».
Сегмент 2: Действующий бизнес под угрозой
Получили претензию от конкурента, столкнулись с копированием, маркетплейс требует свидетельство для продажи в определённых категориях. Это «горячие» клиенты — им нужно решение здесь и сейчас. Ищут «оспорить товарный знак», «претензия за товарный знак», «срочная регистрация».
Сегмент 3: Выход на маркетплейсы
Продавцы на Wildberries, Ozon, Яндекс Маркете. Многие категории требуют подтверждения прав на бренд. Без свидетельства — блокировка карточек или отказ в регистрации бренда на площадке. Ищут «товарный знак для вайлдберриз», «регистрация бренда для маркетплейса».
Сегмент 4: Франчайзеры и лицензиары
Хотят продавать франшизу или лицензировать бренд. Без зарегистрированного знака это юридически невозможно. Обычно более крупные чеки и комплексные задачи.
Общее для всех сегментов
Люди не разбираются в процедуре, боятся бюрократии, хотят переложить головную боль на специалистов. Цена важна, но не критична — важнее надёжность и гарантии результата.
Анализ конкурентов
Ниша регистрации товарных знаков в Яндекс Директ — высококонкурентная. Здесь присутствуют три типа игроков:
Крупные патентные бюро
Gardium, OnReg, Znakoved и другие. Большие бюджеты, агрессивная реклама, доминирование в поисковой выдаче. Лендинги перегружены информацией: калькуляторы, этапы работы, сертификаты, десятки отзывов. Конкурировать с ними «в лоб» по цене клика практически невозможно — они могут себе позволить платить 300–500 рублей за клик на горячих запросах.
Юридические агентства широкого профиля
Предлагают товарные знаки как одну из услуг наряду с регистрацией ООО, лицензированием, судебными спорами. Обычно менее агрессивны в рекламе, но и менее специализированы. Клиенты часто сомневаются в экспертизе.
Частные патентные поверенные
Работают как ИП или самозанятые. Низкие цены, но ограниченные рекламные бюджеты и отсутствие системного маркетинга. Обычно живут на сарафанке.
Что мы увидели в рекламе конкурентов:
- Одинаковые УТП: «гарантия регистрации», «опыт 10+ лет», «более 5000 знаков»
- Типовые лендинги с одинаковой структурой: боль → решение → этапы → цены → отзывы → форма
- Ставка на поисковую рекламу по высокочастотным запросам — Почти никто не использует квизы и интерактивные воронки
1-ый месяц. Запуск на существующий лендинг
Выбор рекламного канала
У клиента был типичный лендинг для юридических услуг. Всё как у всех: гарантия регистрации, закрепление приоритета, внимательный подход, понятные сроки. Таблица с подробными ценами на разные типы знаков и классы МКТУ. Блок с этапами работы. Несколько отзывов. Форма заявки.
Лендинг был профессиональным, но абсолютно непримечательным. Открываешь — и сразу понимаешь, что видел это уже десять раз у конкурентов.
Лендинг был профессиональным, но абсолютно непримечательным. Открываешь — и сразу понимаешь, что видел это уже десять раз у конкурентов.
Что запустили
Поисковая реклама
Гипотеза была простой: юридические услуги ищут здесь и сейчас, как и весь B2B. Человек понял, что ему нужен товарный знак — пошёл в Яндекс — ввёл запрос — увидел рекламу — оставил заявку. Классическая воронка.
Собрали семантику по основным направлениям: — Регистрация товарного знака / бренда / логотипа — Оформление товарного знака — Патент на название / бренд — Товарный знак цена / стоимость
Мастера кампаний
Параллельно запустили несколько мастеров кампаний с оплатой за конверсии. Настроили цель на отправку формы. Поставили целевую стоимость 2000 рублей — на тот момент это казалось хорошим результатом.
Гипотеза была простой: юридические услуги ищут здесь и сейчас, как и весь B2B. Человек понял, что ему нужен товарный знак — пошёл в Яндекс — ввёл запрос — увидел рекламу — оставил заявку. Классическая воронка.
Собрали семантику по основным направлениям: — Регистрация товарного знака / бренда / логотипа — Оформление товарного знака — Патент на название / бренд — Товарный знак цена / стоимость
Мастера кампаний
Параллельно запустили несколько мастеров кампаний с оплатой за конверсии. Настроили цель на отправку формы. Поставили целевую стоимость 2000 рублей — на тот момент это казалось хорошим результатом.
Результаты первого месяца
Поисковая реклама оказалась катастрофически дорогой. Цена клика по целевым запросам — 400 рублей. При конверсии лендинга 7% стоимость лида вылетала в почти 6000 рублей.
Мастера кампаний работали чуть лучше — иногда давали лиды по 2000–2500 рублей. Но нестабильно: то три заявки за день, то тишина неделю. Алгоритмы никак не могли обучиться на малом количестве конверсий.
Общий итог месяца:
Потрачено: ~80 000 рублей
Получено: 14 лидов
Средняя стоимость: 5700 рублей
Конверсия в клиента: ~10%
Стоимость клиента: 57 000 рублей
При среднем чеке 30–40 тысяч это была работа в минус.
Мастера кампаний работали чуть лучше — иногда давали лиды по 2000–2500 рублей. Но нестабильно: то три заявки за день, то тишина неделю. Алгоритмы никак не могли обучиться на малом количестве конверсий.
Общий итог месяца:
Потрачено: ~80 000 рублей
Получено: 14 лидов
Средняя стоимость: 5700 рублей
Конверсия в клиента: ~10%
Стоимость клиента: 57 000 рублей
При среднем чеке 30–40 тысяч это была работа в минус.
2-3 месяц. Новый лендинг с квизом
Что изменили
Стало очевидно: проблема не в рекламе, а в посадочной странице. Конверсия 6–7% для такой ниши — слишком мало, чтобы окупать дорогой трафик.
Решили полностью переделать лендинг. Главные изменения:
Убрали цены
Таблица с ценами пугала и путала. Человек видел «от 15 900 рублей», не понимал, что входит, начинал сравнивать с конкурентами по цене — и уходил. Решили: пусть сначала оставит заявку, а цену обсудим индивидуально.
Убрали отзывы и кейсы
Парадоксально, но блок с отзывами в нашем случае не работал. Люди и так понимают, что отзывы на лендингах — постановочные. Убрали, чтобы не удлинять страницу.
Добавили квиз
Ключевое изменение. Вместо стандартной формы «Имя, телефон, отправить» сделали интерактивный опросник из 4 вопросов:
1. На кого будет регистрация? (ИП / ООО / физлицо / пока не определился)
2. Какой тип знака? (словесный / изобразительный / комбинированный / не знаю)
3. Для чего нужен знак? (защита бренда / маркетплейсы / франшиза / претензия от конкурента / другое)
4. В какой сфере работаете? (торговля / услуги / производство / IT / другое)
После прохождения обещание: «Рассчитаем точную стоимость и закрепим приоритет за 24 часа бесплатно».
Упростили структуру
Новый лендинг: главный экран с оффером → квиз → короткий блок о компании → футер. Никаких бесконечных прокруток.
Новый домен
Запустили на новом домене, чтобы начать с чистого листа и не тащить старую статистику.
Решили полностью переделать лендинг. Главные изменения:
Убрали цены
Таблица с ценами пугала и путала. Человек видел «от 15 900 рублей», не понимал, что входит, начинал сравнивать с конкурентами по цене — и уходил. Решили: пусть сначала оставит заявку, а цену обсудим индивидуально.
Убрали отзывы и кейсы
Парадоксально, но блок с отзывами в нашем случае не работал. Люди и так понимают, что отзывы на лендингах — постановочные. Убрали, чтобы не удлинять страницу.
Добавили квиз
Ключевое изменение. Вместо стандартной формы «Имя, телефон, отправить» сделали интерактивный опросник из 4 вопросов:
1. На кого будет регистрация? (ИП / ООО / физлицо / пока не определился)
2. Какой тип знака? (словесный / изобразительный / комбинированный / не знаю)
3. Для чего нужен знак? (защита бренда / маркетплейсы / франшиза / претензия от конкурента / другое)
4. В какой сфере работаете? (торговля / услуги / производство / IT / другое)
После прохождения обещание: «Рассчитаем точную стоимость и закрепим приоритет за 24 часа бесплатно».
Упростили структуру
Новый лендинг: главный экран с оффером → квиз → короткий блок о компании → футер. Никаких бесконечных прокруток.
Новый домен
Запустили на новом домене, чтобы начать с чистого листа и не тащить старую статистику.
Результаты
Конверсия выросла с 6–7% до 12–14%. Стоимость лида снизилась до 3000 рублей. Прогресс был, но цель — лиды по 1500–2000 рублей — всё ещё казалась далёкой.
Интересное наблюдение: качество лидов с квиза оказалось выше. Люди уже прошли мини-квалификацию, ответили на вопросы – менеджеру было проще начать разговор. Конверсия в оплату осталась на уровне 10%, но сами разговоры стали предметнее.
Интересное наблюдение: качество лидов с квиза оказалось выше. Люди уже прошли мини-квалификацию, ответили на вопросы – менеджеру было проще начать разговор. Конверсия в оплату осталась на уровне 10%, но сами разговоры стали предметнее.
4-9 месяцы. Радикальное упрощение
Гипотеза
Мы смотрели на тепловые карты и записи сессий. Люди пролистывали лендинг, изучали информацию — и уходили. Или сравнивали с конкурентами. Слишком много времени на раздумья.
Родилась радикальная идея: а что если убрать вообще всё, кроме квиза? Не дать человеку возможности отвлечься, сравнить, засомневаться. Приземлился — сразу квиз — оставил заявку.
Родилась радикальная идея: а что если убрать вообще всё, кроме квиза? Не дать человеку возможности отвлечься, сравнить, засомневаться. Приземлился — сразу квиз — оставил заявку.
Что сделали
Оставили только главный экран и квиз
Буквально: заголовок, подзаголовок, 3–4 буллита с выгодами — и сразу квиз. Никаких «этапов работы», «почему мы», «наши клиенты». Скролл минимальный.
Сменили цветовую гамму
Ушли от типичного «юридического» синего к более современной и контрастной палитре. Лендинг стал визуально отличаться от конкурентов.
Перешли на новый рекламный аккаунт
Старый аккаунт накопил историю неудачных кампаний. Алгоритмы Яндекса запомнили паттерны, которые давали дорогие лиды. Решили начать с чистого аккаунта.
Оставили только мастера кампаний
Отказались от ручной поисковой рекламы полностью. Только автоматические кампании с оплатой за конверсии.
Буквально: заголовок, подзаголовок, 3–4 буллита с выгодами — и сразу квиз. Никаких «этапов работы», «почему мы», «наши клиенты». Скролл минимальный.
Сменили цветовую гамму
Ушли от типичного «юридического» синего к более современной и контрастной палитре. Лендинг стал визуально отличаться от конкурентов.
Перешли на новый рекламный аккаунт
Старый аккаунт накопил историю неудачных кампаний. Алгоритмы Яндекса запомнили паттерны, которые давали дорогие лиды. Решили начать с чистого аккаунта.
Оставили только мастера кампаний
Отказались от ручной поисковой рекламы полностью. Только автоматические кампании с оплатой за конверсии.
Как работает финальная связка
Мастер кампаний показывает рекламу по очень широким запросам — в том числе таким, которые мы бы никогда не взяли в ручную кампанию. Например, просто «Роспатент» или «товарный знак что это».
Цена клика — копейки по сравнению с конкурентными «регистрация товарного знака цена».
Почему так работает? Квиз создаёт эффект вовлечения. Человек кликнул по рекламе, увидел простой вопрос «На кого будете регистрировать знак?» — и ответил. Потом второй вопрос, третий.
Цена клика — копейки по сравнению с конкурентными «регистрация товарного знака цена».
Почему так работает? Квиз создаёт эффект вовлечения. Человек кликнул по рекламе, увидел простой вопрос «На кого будете регистрировать знак?» — и ответил. Потом второй вопрос, третий.
Процесс оптимизации
Результат не пришёл мгновенно. Первые недели на новом аккаунте лиды стоили около 1000 рублей. Уже в три раза лучше, чем было — но мы видели потенциал.
Постепенно снижали целевую стоимость конверсии в настройках: 1000 → 800 → 700 → 600 рублей. Давали алгоритму время на переобучение после каждого изменения. Не торопились.
К пятому месяцу вышли на стабильные 600 рублей за квалифицированный лид.
Постепенно снижали целевую стоимость конверсии в настройках: 1000 → 800 → 700 → 600 рублей. Давали алгоритму время на переобучение после каждого изменения. Не торопились.
К пятому месяцу вышли на стабильные 600 рублей за квалифицированный лид.
Что в итоге
Ключевые выводы
Посадочная страница важнее рекламы
Мы трижды меняли лендинг — и каждый раз получали кратное улучшение результатов. При этом рекламные кампании принципиально не менялись. Тот же Яндекс Директ, те же мастера кампаний, та же аудитория.
Вывод очевидный, но его часто игнорируют: прежде чем наращивать бюджет, доработайте посадочную.
Вывод очевидный, но его часто игнорируют: прежде чем наращивать бюджет, доработайте посадочную.
Первая версия никогда не будет идеальной
Каждый лендинг казался нам хорошим на момент запуска. И каждый раз мы ошибались. Только тесты, данные и итерации дают понимание, что реально работает.
Алгоритмам нужно время и данные
Мастера кампаний — мощный инструмент, но они требуют терпения. Нельзя запустить сегодня и ожидать результат завтра. Нужны недели на обучение, десятки конверсий для оптимизации, постепенная корректировка ставок.
Переход на новый аккаунт тоже помог — алгоритмы начали учиться с чистого листа, без груза неудачных кампаний.
Переход на новый аккаунт тоже помог — алгоритмы начали учиться с чистого листа, без груза неудачных кампаний.
Квиз работает лучше формы
В нашем случае замена обычной формы на квиз дала прирост конверсии в 2–3 раза. Люди охотнее отвечают на вопросы, чем заполняют заявку. Плюс квиз работает как квалификация — отсекает совсем нецелевых.
Простота побеждает
Интуитивно хочется рассказать клиенту всё: и про опыт, и про этапы, и про гарантии, и отзывы показать. На практике — чем меньше информации, тем выше конверсия. Парадокс, но это работает.