Как я снизил стоимость заявки с 29 000 до 2 700 рублей для производства наружной рекламы

Сайт на Тильде выглядел прилично, но под капотом был хаос. Десятки страниц, внутри каждой — скрытые элементы, которые всё равно загружались. Изображения не оптимизированы: тяжёлые PNG и JPEG по 2–3 мегабайта. В результате страницы грузились по 5–7 секунд.

Для рекламы в конкурентной нише это катастрофа. Человек кликает по объявлению, ждёт три секунды, ничего не происходит — закрывает вкладку. Деньги потрачены, заявки нет.

Конверсия сайта на старте: **0,04–0,14%**. То есть из тысячи посетителей заявку оставлял один человек.

Кампании были настроены без какой-либо структуры. Все направления в одной куче, нет понимания, что работает, а что сливает бюджет. Отслеживание звонков и заявок с почты не настроено — а это основные каналы обращений в B2B.

Средняя стоимость заявки: 39 000 рублей. При среднем чеке 100 000 рублей и марже производства — работа в минус.

Вычистили все скрытые элементы, которые Тильда подгружала «на всякий случай». Перевели изображения в формат WebP — размер файлов уменьшился в 3–4 раза без потери качества. Время загрузки страницы сократилось с 5–7 секунд до 1,5–2 секунд.

Добавили портфолио с готовыми проектами. Не 3–4 фотографии, а полноценная галерея: вывески для ресторанов, магазинов, торговых центров. Клиент видит, что компания делает именно то, что ему нужно.

Показали комплектующие. В B2B важна прозрачность. Добавили раздел с материалами: какой пластик, какие светодиоды, какой алюминий. Это снимает вопрос «а из чего вы делаете» ещё до звонка.

Расписали этапы работ. Простая схема: заявка → замер → дизайн → согласование → производство → монтаж. Человек понимает, что его ждёт, и не боится оставить заявку.

Упростили квиз. Было 8 вопросов, стало 4. Убрали всё, что можно выяснить при звонке.

Добавили живые отзывы с Авито. Не скриншоты, которым никто не верит, а встроенный виджет. Можно кликнуть, перейти в профиль на Авито, посмотреть другие отзывы. Это работает как мощное социальное доказательство.

Первым делом подключили коллтрекинг и email-трекинг. В этой нише большая часть обращений — звонки и письма на почту. Без отслеживания мы бы видели только заявки с форм и принимали решения на основе 30% данных.

Разделили рекламу по направлениям: отдельная кампания на вывески, отдельная на световые короба, отдельная на панель-кронштейны. Цель — понять экономику каждого направления: где больше спроса, где выше конверсия, где адекватный аукцион.

Запустили три поисковые кампании. Результаты за первые два месяца:

• Вывески: высокий спрос, конкуренция средняя, CPA приемлемый
• Короба: спрос ниже, но конверсия выше — клиенты точнее знают, что хотят
• Панель-кронштейны: узкий спрос, низкая конкуренция, самые дешёвые заявки

Это дало понимание, куда направлять бюджет в первую очередь.

Расход: 75332 ₽
Заявки: 9 штук
Стоимость заявки: 8370 ₽

Стоимость заявки упала почти в 4 раза по сравнению с февралём — с первого же месяца работы.

Запустили кампании в РСЯ, чтобы охватить аудиторию, которая не ищет прямо сейчас, но интересуется темой. Гипотеза была в том, что B2B-клиенты изучают рынок заранее.

Результат: слишком дорого. Клики дешёвые, но конверсия низкая. Люди кликали из любопытства, но заявки не оставляли. CPA вышел в 2–3 раза выше, чем на поиске. Отключили через три недели.

Параллельно запустили мастера кампаний с оплатой за конверсии. Дали алгоритму время на обучение — первые две недели результаты были нестабильными.

Но потом мастер «зацепился» за аудиторию. Начал показывать рекламу по широким запросам, которые мы бы никогда не взяли вручную, но с высокой конверсией. Алгоритм нашёл паттерны поведения, которые вели к заявкам.

Настроили ретаргетинг на тех, кто был на сайте больше 30 секунд, но не оставил заявку. В B2B цикл принятия решения длинный — человек может выбирать подрядчика неделями. Ретаргетинг возвращал таких посетителей.

CPA с ретаргетинга оказался самым низким — около 1 500 рублей. Логично: это уже «тёплая» аудитория.

Июль стал лучшим месяцем: 53 заявки по 1 474 рубля. Это в 20 раз дешевле, чем было в январе.

На основе накопленных данных перераспределили бюджет:

• 60% — мастер кампаний (лучший CPA)
• 25% — поисковые кампании (стабильный поток горячих заявок)
• 15% — ретаргетинг (дожим сомневающихся)

РСЯ полностью отключили.

Накопили статистику по поисковым запросам. Отсекли нецелевые: «своими руками», «бесплатно», «курсы», «вакансии». Это снизило расход на клики, которые никогда не конвертировались.

Проанализировали конверсии по времени суток и дням недели. Выяснили, что в B2B лучше всего работают будни с 10:00 до 18:00. Подняли ставки на это время, снизили на вечера и выходные.

Запустили A/B-тест двух версий главного экрана. Вариант с крупным фото готового проекта победил вариант со слайдером — конверсия выше на 15%.