Если вы запускали рекламу в Яндекс Директ, то почти наверняка сталкивались с ситуацией: бюджет уходит, кликов всё больше, а заявок нет. Или заявки есть, но это сплошной спам и нецелевые лиды. Чаще всего за этим стоит скликивание.
Меня зовут Никита Шаронов, я настраиваю Яндекс Директ и Google Ads с 2020 года. Разберу на личном опыте, как понять, что вас скликивают, почему не стоит рассчитывать на одну защиту Яндекса и что реально работает, чтобы вычистить трафик. Волшебной кнопки нет — но есть рабочая логика, которая возвращает рекламу к нормальным заявкам.
Что такое скликивание и ботовый трафик
Скликивание — это клики по вашим объявлениям без реального интереса к продукту. Источник может быть разным: боты, клик-фермы или конкуренты. И проблема не нишевая: по отраслевым оценкам, на недействительный трафик приходится до 30% мировых рекламных расходов.
Через наши руки в sharonov.agency проходит много рекламных кабинетов, и скликивание — одна из самых частых причин, по которой реклама не окупается. Коварство в том, что в кабинете это почти не видно: ботов система засчитывает как заинтересованную аудиторию, и внешне всё выглядит прилично — клики идут, бюджет осваивается, а заявок всё равно нет.
Как понять, что вас скликивают
Скликивание почти всегда оставляет следы в статистике. Нужно знать, где смотреть. Вот пять признаков, по которым я вычисляю ботовый трафик, — от самых очевидных к тем, что прячутся глубже в отчётах. А в конце разберу, почему один популярный метод — записи в Вебвизоре — здесь почти не помогает.
Аномально низкая цена клика
Первое, на что я смотрю, — цена клика и количество кликов. Если CPC заметно ниже, чем должно быть в вашей нише, это почти стопроцентно ботовый трафик.
Механика простая. Большинство грамотных конкурентов уже распознали этот трафик и мусорные площадки, с которых он идёт, и отключили по ним показы. Конкуренции меньше — аукцион ниже — клик дешевле. Поэтому дешевизна здесь не радость, а тревожный сигнал.
Мой ориентир: если в Сетях цена клика в любой нише ниже примерно 10 рублей, с большой вероятностью это боты, и нужно что-то предпринимать — даже если на первый взгляд с кампанией всё в порядке.
Клики есть, а лиды пропали
Второй явный признак — динамика во времени. Раньше всё работало и заявки шли, а потом резко прекратились, при этом кликов столько же или даже больше. Если поток кликов не изменился, а конверсии обнулились, — почти всегда дело в скликивании.
Подозрительные площадки
Зайдите в Мастер отчётов, сгруппируйте статистику по площадкам и в показателях выберите целевые конверсии. Смотрите, не появились ли площадки, которых раньше не было: разные приложения, непонятные сайты, телеграм-каналы.
Главный слив — это площадки вида DSP. За аббревиатурой (Demand-Side Platform) скрывается простая вещь: это не отдельный сайт, а сборный трафик из внешних рекламных сетей. Яндекс докупает его на стороне и подмешивает в ваши показы в РСЯ.
Зачем он это делает: собственных площадок и прямых партнёров Яндексу не всегда хватает, чтобы обеспечить весь оплаченный объём показов, и недостающее он добирает на внешних биржах. Охвата там сколько угодно, но контроля за качеством куда меньше — через эти внешние сети и пролезает основная масса ботов. Именно сюда чаще всего и утекает бюджет.
Срез по неделям в Метрике
Откройте Яндекс Метрику и сравните период, когда был результат, с периодом, когда он пропал. Смотрите по неделям глубину просмотра, среднее время на сайте, общую активность. Когда результат был, эти показатели одни, а когда начался слив — появляются аномалии. Ваша задача — нащупать эти аномалии по разным срезам.
Анализ по браузерам — мой рабочий метод
Очень показательный признак прячется в браузерах. В Метрике это папка «Технологии», раздел «Браузеры».
Логика такая. Я сравниваю не сам факт браузера, а конверсию по нему. В нормальных браузерах — Google Chrome, Яндекс Браузер, Opera — конверсия из визита в квалифицированную заявку примерно сопоставима между собой. А вот по Android Browser и Mobile Safari она оказывается кратно ниже — иногда в 5–10 раз. При этом такого трафика бывает от 10 до 30% от всего объёма, и он дешёвый.
Поэтому я делаю вывод: с этих браузеров идёт ботовый или непонятный трафик, видимо, там слабее защита. И отсекаю я его не потому, что там не бывает живых людей (бывают), а потому, что конверсия по ним резко ниже, чем по остальным.
Почему Вебвизор здесь почти бесполезен
Многие советуют ловить ботов в Вебвизоре. Скажу честно: когда ботового трафика много, смотреть записи смысла почти нет. Современные боты ведут себя как живые люди — листают страницу, как будто читают, двигают мышкой, переходят по разделам, кликают по номеру телефона, оставляют заявки. В записи их попросту не отличить от настоящих посетителей. На грубых ботов Вебвизор ещё годится, но на серьёзное скликивание рассчитывать не стоит.
Эти пять признаков — карта, где искать слив. Дальше — что делать с найденным: сначала разберёмся, почему не стоит перекладывать чистку на Яндекс, а потом перейдём к действиям в Сетях и в Поиске.
Почему нельзя надеяться только на Яндекс
У Яндекса есть антифрод, и логично спросить: почему тогда боты вообще доходят до ваших показов. Потому что система ловит лишь часть. Вот популярные быстрые решения, на которые рассчитывают вместо ручной чистки, — и почему ни одно не спасает само по себе.
| Способ | Статус | Почему сам по себе не закрывает проблему |
|---|---|---|
| Встроенная фильтрация Яндекса | ловит часть | Отсеивает и возвращает часть недействительных переходов, но большая доля ботов засчитывается как заинтересованная аудитория |
| Запрет ботов по IP | не спасает | У ботового трафика тысячи адресов — находить и вносить их вручную физически нереально |
| Возврат денег за скликивание | почти не работает | Через персонального менеджера теоретически можно, но на практике чаще отписки, чем возвраты |
| Сторонние антифрод-сервисы | осторожно | Краткосрочный эффект бывает, но трафик возвращается, а живых целевых сервис может резать |
Разберу каждый пункт подробнее — чтобы было понятно, на что в принципе не стоит рассчитывать.
Встроенная фильтрация ловит не всё
Да, Яндекс сам определяет часть ботового трафика и возвращает за него деньги — в сводке кампании это видно отдельной строкой с числом отклонённых кликов. Система защиты от недействительного трафика работает постоянно и автоматически.
Фильтр отсеивает не весь ботовый трафик, а какую долю пропускает — Яндекс не раскрывает. Прорвавшиеся боты засчитываются как «заинтересованная аудитория» и списывают ваш бюджет. Поэтому надеяться только на фильтрацию Яндекса нельзя — придётся действовать самому.
Корректировки по IP не спасут
Сразу отброшу популярный совет вычислять ботов по IP и добавлять их в запрещённые. У ботового трафика тысячи и тысячи разных адресов. Находить их и вносить вручную физически нереально и нецелесообразно. Этот вариант просто отпадает.
Возврат денег — на практике почти не работает
Теоретически вернуть бюджет можно. Если у вас есть персональный менеджер — не поддержка в кабинете, а именно человек, с которым вы общаетесь по телефону или в мессенджерах, — ему можно направить подробное обращение с доказательствами: метриками, расчётами, описанием аномалий. Возможно, он передаст это профильным специалистам, и, возможно, вам что-то вернут.
На практике вернуть деньги мне ни разу не удавалось: обычно это отписки и «завтраки» — оправдания идут, а бюджет так и не приходит. Поэтому на возвраты я не рассчитываю, гораздо эффективнее вкладываться в чистку трафика.
Сторонние антифрод-сервисы — с осторожностью
Можно пробовать любые антифрод-сервисы, но реально работающего я пока не нашёл. Краткосрочно эффект бывает, а потом ботовый трафик возвращается в том же объёме.
Хуже того — такие сервисы нередко блокируют действительно целевых людей, и тогда конверсия проседает ещё сильнее. Так что пользоваться ими можно, но осторожно и без иллюзий, что это решит проблему за вас.
Что делать в Сетях (РСЯ)
С распознаванием разобрались — переходим к действиям. В Сетях логика чистки такая: убрать источники мусора, при необходимости временно перекрыть канал, по которому идут боты, отсечь ботовые заявки скрытым полем на форме и — самое важное — переучить алгоритм на реальных продажах, чтобы он перестал находить ботов.
Отключить мусорные площадки
Первое и главное — отключить мусорные площадки. В первую очередь это DSP и мобильные приложения: в Мастере отчётов они выглядят как com.*, .games, разные VPN-приложения. Это реклама внутри приложений — по ней чаще кликают случайно или боты, а заявок почти нет. Именно через них уходит основная часть бюджета.
Временно отключить Android-смартфоны
Ботовый трафик с мусорных площадок идёт почти целиком с Android-смартфонов. Поэтому, когда таких площадок слишком много и вычищать их по одной долго, на первое время проще отключить Android целиком — это разом срубает основную массу ботов.
Как понять, что пора, и что делать дальше:
- Зайдите в Мастер отчётов, посмотрите срез по устройствам и операционным системам.
- Если больше 90% расхода идёт с Android — ставьте корректировку −100% по устройствам на уровне кампании.
- Перезапустите стратегию (оптимизацию конверсий) и ждите 7–10 дней.
- Если заявки пошли — снова включайте Android и параллельно чистите площадки.
Со временем, по мере чистки площадок, ботовый трафик в кампании спадает. Подчеркну: это мера кратковременная. Держать Android выключенным постоянно не нужно — иначе вы просто отрезаете часть живой мобильной аудитории.
Отсечь ботов ловушкой в форме заявки
Часть ботов прорывается дальше клика — они доходят до формы и сами её заполняют, подмешивая в статистику фальшивые заявки. Отфильтровать их помогает простая ловушка — honeypot, «горшочек с мёдом». Принцип такой:
- В форму добавляется скрытое поле. Обычный input, который через CSS не виден человеку.
- Реальный посетитель его не видит и оставляет пустым.
- Бот читает код формы. Видит все поля и заполняет их подряд — включая скрытое.
- Сервер проверяет это поле при отправке. Заполнено — значит бот, заявку отклоняем; пустое — пропускаем как настоящую.
Чтобы ловушка действительно работала, важны три детали. Поле нужно назвать правдоподобно — не honeypot, а как обычное поле формы, вроде address или company: примитивные боты обходят явные ловушки. Прятать его нужно через CSS (position: absolute; left: -9999px), а не атрибутом type="hidden" — часть ботов скрытые таким образом поля просто игнорирует. Проверять заполнение тоже нужно на сервере, иначе фильтр легко обойти. Разработчик настраивает это за пару часов, а пользователь ничего не замечает — никакой капчи и лишних действий.
Ловушка не вернёт деньги за уже совершённый клик — эту часть бюджета бот потратил. Зато фальшивые заявки в статистику она не пускает, и ваши данные о конверсиях остаются чистыми — без выдуманных ботами обращений.
Главное — обучать алгоритм на реальных продажах
Это та настройка, без которой вся остальная чистка даёт лишь временный эффект. Если вы не передаёте в систему офлайн-конверсии — то есть лиды, которые уже прошли обработку отделом продаж, — алгоритм продолжит обучаться вслепую. А значит, продолжит показываться ботам и скликивать бюджет.
Минимальная связка выглядит так. Подключаете CRM (или хотя бы ведёте Google-таблицу с квалификацией всех лидов), интегрируете её с Яндекс Метрикой, создаёте цель «квалифицированный лид» и обучаете стратегии именно на квалифицированных лидах.
Настроить интеграцию несложно. У популярных CRM-систем есть прямая связь с Метрикой:
- В Метрике откройте вкладку «Интеграции».
- Введите название вашей CRM и нажмите «Интегрировать».
- В открывшемся окне дайте Метрике доступ к CRM.
- Метрика подтянет ваши воронки и этапы воронок — и под них появятся цели.
Дальше эти этапы вы распределяете по целям. Цель «Продажа» собирает этапы закрытых сделок. Цель «Квалифицированный лид» — этапы, где человек уже целевой, но ещё не купил: взял трубку и заинтересован, выставлено КП, договор в процессе заполнения. А спам и нецелевые обращения уводите в отдельную цель — по ней потом удобно строить отрицательные корректировки по сегменту тех, кто оставляет мусор, и отключать показы.
Если у вас нет CRM — потому что вы не знаете, как её сделать, или пока нет на это ресурсов, — почитайте про офлайн-конверсии с загрузкой данных в Яндекс Метрику. Без передачи этих конверсий целевых лидов вам не видать. Точка.
Результат: доля спамных заявок упала с 90% до 10% за месяц.
Что делать в Поиске
В Поиске ситуация другая. Массового ботового трафика здесь почти нет — скликивают в основном конкуренты: вручную или через клик-фермы и биржи, где людям платят за переходы по объявлению.
Ту небольшую долю ботов, что всё же доходит до формы, отсекаем тем же скрытым полем — ловушкой, о которой говорили в блоке про Сети. В Поиске она работает так же: бот заполняет невидимое поле, и его заявка отклоняется.
С живыми людьми, которые целенаправленно сливают бюджет, сделать почти ничего нельзя. Отличить такого посетителя от настоящего клиента невозможно: технически это обычный человек, пришедший по обычному запросу, — разница только в намерении, а его в статистике не видно. По той же причине бессильна и форма-ловушка из раздела про Сети: она отсекает только ботов, а живого человека пропускает как настоящего.
Остаётся методично вычищать трафик минус-словами. Раз в неделю заходите в отчёт «Поисковые запросы», отбирайте нецелевые и добавляйте их в минус-слова на уровне кампании. Чем больше минус-слов вы соберёте, тем чище и конверсионнее трафик. От скликивания конкурентами это не спасёт, но уберёт случайный нерелевантный поток и не даст бюджету утекать в пустые показы.
Как собирать кампании на старте, чтобы минимизировать скликивание
Часть проблем можно снять ещё на старте. Вот что закладываю в кампанию с самого начала:
- Разделяйте Поиск и Сети с первого дня. Так вы сможете контролировать качество трафика отдельно по каждому типу и по разным площадкам
- Делайте простые и понятные заголовки для алгоритма. Пишите то, что предлагаете, в самой популярной по Вордстату формулировке. Производство сэндвич-панелей — так и пишем: «Производство сэндвич-панелей в Москве». Заголовок — главный сигнал, по которому система определяет вашу аудиторию, поэтому он должен совпадать с тем, как люди реально формулируют запрос
- Пишите много вариантов заголовков — 5–10 на кампанию. Со временем система определит самые эффективные, а слабые вы отключите и тем самым снизите стоимость целевой заявки
Чек-лист: первые действия при подозрении на скликивание
Если подозрение уже есть, не меняйте стратегию и не пишите в поддержку наугад. Пройдите по короткому порядку сверху вниз — сначала диагностика, потом первые правки:
- Проверьте цену клика. В Сетях CPC ниже ~10 ₽ почти в любой нише — повод насторожиться.
- Сверьте клики и заявки. Кликов столько же или больше, а лиды просели или пошёл сплошной спам — характерный признак скликивания.
- Найдите и отключите мусорные площадки. Мастер отчётов → площадки: новые DSP, приложения
com.*и.games, VPN, сомнительные каналы — отключайте, в первую очередь DSP. - Найдите перекос по устройствам и отсеките его. В Метрике и Мастере отчётов сравните долю трафика и расхода с долей конверсий — особенно по Android. Если на него идёт больше 90% расхода почти без конверсий, поставьте корректировку −100% и перезапустите стратегию.
- Поставьте в форму скрытое поле-ловушку. Невидимое для человека поле заполняют только боты — их заявки отклоняются на сервере, и данные о конверсиях остаются чистыми.
- Подключите CRM или офлайн-конверсии и переобучите алгоритм на квалифицированных лидах.
Первые два пункта подтверждают сам слив, остальные — порядок чистки: убрать источники мусора, отсечь ботовые заявки и переобучить алгоритм на реальных продажах.
Частые вопросы
Можно ли вернуть деньги за скликивание в Яндекс Директ?
Теоретически да, через персонального менеджера с приложенными доказательствами — метриками, расчётами, описанием аномалий. На практике успешные возвраты случаются редко: чаще это отписки. Рассчитывать на возврат как на стратегию не стоит — эффективнее вложить силы в чистку трафика, чтобы боты не списывали бюджет дальше.
Помогают ли антифрод-сервисы против скликивания?
Краткосрочный эффект бывает, но устойчивого решения среди них я пока не встречал: через какое-то время ботовый трафик возвращается в прежнем объёме. Дополнительный риск — сервис может блокировать живых целевых пользователей, и тогда конверсия проседает ещё сильнее. Пользоваться можно, но осторожно и без иллюзий, что сервис решит проблему за вас.
Почему дешёвые клики — это плохой знак?
Потому что грамотные конкуренты уже распознали ботовые площадки и отключили по ним показы. Меньше конкуренции в аукционе — ниже ставка — дешевле клик. В Сетях цена клика ниже примерно 10 рублей почти в любой нише — повод проверить трафик на ботов, даже если площадки выглядят приличными.
Скликивают только в РСЯ или в Поиске тоже?
И там, и там, но по-разному. В РСЯ основная проблема — ботовый трафик с мусорных площадок; его реально вычистить, отключив площадки и переучив алгоритм. В Поиске массовых ботов почти нет, зато встречается ручное скликивание конкурентами — и с ним сделать почти ничего нельзя: живого человека не отличить от настоящего клиента. Минус-слова здесь убирают только случайный нерелевантный трафик, но от целенаправленного скликивания не спасают.
Вывод
Спасает не одна мера, а система: диагностика, чистка трафика и обучение алгоритма на реальных продажах. За всеми пунктами стоит один сдвиг — перестать гнаться за дешёвыми кликами и оптимизироваться на тех, кто доходит до покупки. Как только алгоритм получает обратную связь по квалифицированным лидам, он постепенно перестаёт водить вас по ботам и начинает приводить тех, кто действительно покупает.
Важно понимать: это не разовая чистка, а постоянная работа — регулярный контроль площадок и срезов входит в грамотное ведение кампаний. Боты не исчезают навсегда, поэтому держать руку на пульсе приходится всё время.
