О проекте
Интернет-магазин крупной бытовой техники, работающий в Москве и МО, привлекал покупателей благодаря ценам ниже, чем у крупных ритейлеров, и высокому уровню сервиса.
Ассортимент включал как крупную технику (холодильники, стиральные и сушильные машины, варочные панели, вытяжки и посудомоечные машины), так и мелкую (чайники, кофемашины, пылесосы, утюги, микроволновки).
Я вел проект 4 года, работая с бюджетами от 70 000 до 350 000 рублей в месяц.
Задачи
- Привлечение новых покупателей с чеком от 35 000 рублей.
- Удержание целевой стоимости заявки (CPO) ниже 3 500 рублей.
- Поддержание стабильного потока заявок и продаж в условиях растущей конкуренции с ритейлерами и маркетплейсами.
Анализ конкурентов
Определил основных игроков рынка
- Крупные ритейлеры: Эльдорадо, М. Видео, DNS.
- Маркетплейсы: Ozon, Wildberries, Яндекс.Маркет.
Собрал данные
- Спарсил более 1500 объявлений из поисковой рекламы и РСЯ.
- Проанализировал тексты заголовков, описания, используемые офферы и предложения.
- Изучил целевые страницы конкурентов, чтобы понять их подход к клиентскому пути (user journey).
Выявил преимущества и недостатки конкурентов
Крупные ритейлеры:
- Преимущества: широкая линейка товаров, наличие рассрочки, известный бренд.
- Недостатки: высокая цена (выше на 5−15%), долгие сроки доставки (2−5 дней).
Маркетплейсы:
- Преимущества: скидки и программы лояльности, возможность заказать всё в одном месте.
- Недостатки: сложная доставка крупной техники, отсутствие возможности оплаты после получения.
Выделил сильные стороны клиента
- Цены ниже на 5−10% по сравнению с конкурентами.
- Быстрая доставка до двери в течение 24 часов.
- Простое оформление заказа.
- Возможность оплаты после получения удобным способом.
- Гарантия от магазина, добавляющая доверия.
Сформировал поисковые объявления
В текстах акцент делался на ключевых преимуществах, например:
- «Крупная бытовая техника на 10% дешевле. Доставка за 24 часа!»
- «Бытовая техника с оплатой после получения!»
- «Оформляйте с гарантией от магазина. Просто и быстро!»
Заголовки и описания тестировались через А/B-тесты. В результате лучшие формулировки увеличили CTR в среднем на 20% (с 3.5% до 4.2%).
Сформировал объявления в РСЯ
Визуальные креативы были разработаны с упором на доставку за 24 часа и цены ниже, чем у крупных ритейлеров, это помогло увеличить охват.
На основе анализа конкурентов я дал клиенту рекомендации:
- Добавить виджет сравнения товаров, чтобы упростить выбор.
- Улучшить мобильную версию сайта, так как до 65% трафика приходилось с мобильных устройств.
- Упростить процесс оформления заказа, чтобы он занимал не более 3 кликов.
- Сделать акцент на отзывчивую поддержку (возможность мгновенной консультации в чате).
Результаты
- CTR поисковых объявлений вырос на 20% (с 3.5% до 4.2%).
- Конверсия сайта (CR) увеличилась на 25% (с 2.8% до 3.5%) благодаря улучшению пользовательского опыта.
Стоимость заявки снизилась на 18% благодаря более точной настройке ключевых слов и креативов.
Доля повторных клиентов выросла на 12% за счет повышения лояльности через оплату после получения и гарантию.
Пример объявлений
Подготовка и запуск
Перед стартом проекта я провел:
- Анализ целевой аудитории:
Основная ЦА — семейные пары 30−50 лет, заинтересованные в покупке надежной бытовой техники по доступной цене с быстрой доставкой.
2. Сегментацию ассортимента:
Разделил товары на крупную и мелкую технику, чтобы грамотно выстроить структуру кампаний.
3. Настроил электронную коммерцию, коллтрекинг, отслеживание микро- и макроконверсий, включая:
- Длительность посещения (60+ секунд).
- Просмотр 5+ страниц.
- Добавление в корзину.
- Завершение покупки.
Для стабильного роста я использовал разные подходы:
- Расширение ассортиментных кампаний: Регулярно добавлял новые категории товаров и тестировал их в поиске, товарных объявлениях и смарт-баннерах.
- Увеличение охвата через Look-Alike: Создавал аудитории на основе базы CRM и покупателей, которые совершили заказы с высоким чеком.
- Подключение сезонных акций: Использовали временные предложения («Скидка до 20% на холодильники», «Доставка бесплатно») для привлечения дополнительных лидов.
Результаты работы разных типов кампаний
- Классический поиск: главный источник заявок. Кампании с точным указанием модели, бренда и цены привлекали покупателей с высокой готовностью к покупке.
- Товарные объявления: стабильно приносили заказы, особенно на популярные позиции — стиральные машины, холодильники и посудомойки.
- Ремаркетинг: увеличивал возврат пользователей, взаимодействовавших с сайтом, и стимулировал завершение покупки.
- РСЯ: использовалась для охвата аудитории, но нуждалась в тщательной фильтрации площадок из-за высокого процента отказов.
- Смарт-баннеры: помогали продвигать новые и акционные позиции, работали как инструмент допродаж.
- Медийные кампании: укрепляли узнаваемость бренда, особенно в периоды сезонного снижения спроса.
Для улучшения эффективности кампаний я:
- Постоянно обновлял данные: актуализировал цены, добавлял новые товары, ставил на паузу позиции, которых не было в наличии.
- Регулярно чистил площадки в РСЯ, чтобы исключить нерелевантные сайты.
- Внедрял новые минус-слова, снижая расходы на нерелевантный трафик.
- Тестировал разные стратегии ставок (максимум конверсий, цена за конверсию, ручная стратегия) и корректировал бюджеты по кампаниям.
- Проводил A/B тесты объявлений с разными формулировками УТП и заголовков.
Пример анализа поведения пользователей на сайте
Сложности и решения
Клиент предпочитал работать с текущим интернет-магазином, поэтому тестирование новых посадочных страниц было невозможно. Тем не менее, мы адаптировали рекламу для повышения конверсии на существующих страницах.
Со временем маркетплейсы начали активно отвоевывать аудиторию, и цены клиента стали выше, чем у большинства конкурентов. Это усложнило работу, но благодаря стабильной работе поисковых и товарных кампаний нам удавалось удерживать заданные показатели.
Результаты и итоги
- CPO в среднем 3 500 ₽ на протяжении 4 лет, несмотря на растущую конкуренцию.
- Средний чек — от 35 000 ₽.
- Увеличение потока заявок в сезонный период на 30% за счет активного использования товарных кампаний и временных акций.
- Рост клиентской базы благодаря привлечению новых покупателей через Look-Alike и ремаркетинговые кампании.
- Стабильные результаты товарных и поисковых кампаний, несмотря на давление маркетплейсов.
Отзыв заказчика
