Коротко
Производитель стеновых и кровельных сэндвич-панелей в Санкт-Петербурге и Москве. Работает с юрлицами на объёмах от 120 м², монтаж под ключ.
За 4,5 месяца — 1 239 702 ₽ бюджета, 21 592 клика и 293 обращения по средней цене 4 231 ₽. В лучший месяц — 101 обращение по 2 561 ₽. По целевым запросам про производство и оптовые поставки конверсия из клика в обращение — 8,9%.
Задача
Задача звучала не как «привести заявки», а конкретнее: обращения на крупные поставки в двух городах — Санкт-Петербурге и Москве. Мелкие розничные запросы на пару панелей для гаража бизнесу не нужны: они занимают менеджера так же, как объект на 500 м², а денег не приносят.
Ниша дорогая. Клик на поиске стоит 175–245 ₽ — это цена одного касания, из которого ещё не факт, что выйдет диалог. При таких ставках нельзя «запуститься и посмотреть»: месяц бессистемной работы — это минус полмиллиона рублей без единого объекта.
Что было на старте
- Сайт на Тильде, который рассказывал о компании, но не продавал. Первый экран не отвечал на главный вопрос рынка: «вы завод или посредник?» В нише, где половина сайтов — перекупщики, это первое, что ищет закупщик.
- Считались только заявки с форм. Звонки и письма не отслеживались вообще. Алгоритмы Директа обучались на неполных данных и оптимизировались под меньшую половину обращений.
- Аккаунт с историей нерелевантных кампаний — грузоперевозки, доставка из Китая, негабарит. Бюджет размывался на темы, не связанные с производством панелей.
Переписали посадочную
Сайт остался на Тильде — менять движок не потребовалось. Переработали смысл страницы.
Первый экран под закупщика
В первое же предложение вынесли, что это производство и что есть оптовые поставки. Ниже — четыре аргумента, снимающих главные риски: контроль ОТК, гарантия 5 лет на монтаж, полный пакет документов, отсутствие скрытых платежей.
Квиз из пяти вопросов
Тип панели, наполнитель, объём, сроки, город. Человеку проще ответить на пять кнопок, чем заполнять форму с нуля, а менеджер получает заявку с параметрами объекта, а не «перезвоните мне». Первый вопрос про объём отсекает розницу.
Социальные доказательства
У клиента высокий рейтинг на Яндекс.Картах — вынесли отзывы отдельным блоком. Добавили благодарственные письма: в B2B бумага с печатью работает лучше любого слогана.
Простой дизайн вместо эффектов
Убрали анимации и параллаксы. Закупщик ищет спецификацию, сроки и цену — всё, что мешает ему это найти, снижает конверсию.
Конверсия сайта из визита в обращение выросла с 1,0% в марте до 4,9% в мае (Яндекс.Метрика).
Подключили сквозной учёт обращений
Поставили коллтрекинг и email-трекинг. Эффект оказался двойным.
Первое — увидели реальную картину. Из 293 обращений за период 134 (46%) пришли звонком или письмом, а не через форму. Почти половину результата раньше просто не видели в отчётах.
Второе, более важное: алгоритмы Директа получили вдвое больше данных для обучения. Кампании с оптимизацией по конверсиям учатся на потоке — чем больше сигналов, тем точнее они находят похожую аудиторию. До коллтрекинга система училась на половине данных и работала вслепую.
Пересобрали структуру рекламы
Раздельные кампании на Петербург и Москву
Разная конкуренция, разные ставки, разные тексты. Одна кампания на два города всегда перекашивает бюджет в сторону более дешёвого региона — и вы теряете дорогой, но более платёжеспособный.
Отсекли нецелевые запросы до запуска
У меня уже был опыт продвижения сэндвич-панелей, поэтому минус-слова собирались не по ходу, а заранее: розница, «своими руками», б/у, гаражи, дачные бытовки, обучение. Мы не платили за то, чтобы система училась на мусоре.
Мастера кампаний для масштабирования
Когда поиск упёрся в потолок горячего спроса, добавили широкий охват. Набрав конверсии, система обучилась: в мае Мастер по Москве дал конверсию 8,3% из клика в обращение при цене 2 440 ₽.
Выкуп топ-3 вместо широкого охвата
В нише с длинным циклом сделки важнее быть первым в момент, когда человек уже ищет поставщика, чем показываться всем подряд.
Объявления
Ядро — производственная отстройка: в заголовке сразу «производство», «от производителя» или «оптовые поставки». В нише, где половина рекламодателей — перекупщики, это отсекает лишние клики ещё до перехода на сайт.
Отдельные группы запустили под финансирование: клиент даёт кредит для юрлиц через банк-партнёра и рассрочку 0% до 6 месяцев для физлиц. Для стройки это сильный аргумент — объект можно начать, не вынимая оборотные средства.
Из заголовков убрали всё, что не влияет на решение закупщика: без «лидеров рынка» и «многолетних традиций». Только производитель, гарантия, сроки, документы, финансирование. Быстрые ссылки — тоже аргументы, а не навигация по разделам сайта.
Результат по месяцам
| Месяц | Расход с НДС | Клики | Обращения | CR | Цена обращения |
|---|---|---|---|---|---|
| Февраль (старт 19.02) | 50 839 ₽ | 864 | — | — | — |
| Март | 276 358 ₽ | 3 593 | 28 | 0,78% | 9 870 ₽ |
| Апрель | 382 064 ₽ | 4 664 | 87 | 1,87% | 4 392 ₽ |
| Май | 258 640 ₽ | 2 584 | 101 | 3,91% | 2 561 ₽ |
| Июнь | 174 711 ₽ | 9 441 | 54 | 0,57% | 3 235 ₽ |
| Июль (по 10-е) | 97 089 ₽ | 446 | 23 | 5,16% | 4 221 ₽ |
| Итого | 1 239 702 ₽ | 21 592 | 293 | 1,36% | 4 231 ₽ |
Ключевое — апрель к маю: обращений больше на 16%, бюджет меньше на 32%, цена обращения ниже на 42%.
Звонки и письма учитываются с середины апреля — с момента подключения коллтрекинга.
Поиск и сети решают разные задачи
| Канал | Клики | Цена клика | Расход | Обращения | CR | Цена обращения |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Поиск | 4 739 | 175 ₽ | 831 539 ₽ | 166 | 3,50% | 5 009 ₽ |
| Сети (РСЯ) | 16 853 | 24 ₽ | 408 163 ₽ | 127 | 0,75% | 3 214 ₽ |
Поиск дороже по клику в семь раз, но даёт горячий спрос и 57% всех обращений. Сети дешевле по цене обращения, но конверсия ниже почти в пять раз — их роль в том, чтобы добирать объём и работать с теми, кто ещё выбирает.
Показательно распределение по устройствам: поиск с десктопа — 139 обращений по 4 442 ₽ (закупщик считает смету за рабочим компьютером), сети на мобильных — 112 обращений по 2 816 ₽ (первое касание в телефоне, дальше человек возвращается с рабочего места).
Автотаргетинг против ключевых фраз
| Источник трафика на поиске | Клики | Обращения | CR |
|---|---|---|---|
| Автотаргетинг | 3 576 | 155 | 4,33% |
| Ключевые фразы | 1 163 | 11 | 0,95% |
Почти весь результат на поиске принёс автотаргетинг. Но это не значит, что фразы не нужны: именно они вместе с минус-словами задают системе рамку, внутри которой она ищет. Автотаргетинг без границ в этой нише мгновенно уходит в розницу и «сделай сам».
По целевым запросам конверсия 8,9%
Общий CR по аккаунту — 1,36%, но он смешивает поиск и широкие охватные кампании. Если смотреть на то, ради чего всё делалось — на запросы с производственным и оптовым интентом:
| Группа запросов | Клики | Обращения | CR | Цена обращения |
|---|---|---|---|---|
| Производство, завод, от производителя, оптом | 495 | 44 | 8,89% | 4 440 ₽ |
| Панели + город (СПб, Москва) | 703 | 52 | 7,40% | 4 346 ₽ |
| Панели + купить, цена, монтаж | 1 498 | 92 | 6,14% | 4 561 ₽ |
| Все поисковые запросы | 3 497 | 159 | 4,55% | 4 324 ₽ |
С мая по июль на производственном ядре конверсия держалась на уровне 8–11%, в мае доходила до 19,8%.
География вышла ровной: Петербург — 65 обращений по 4 964 ₽, Москва — 64 обращения по 4 590 ₽. И это при том, что Москва дороже по конкуренции: помогла раздельная структура кампаний и своя посадочная под каждый город.
Чего сознательно не делали
Товарные кампании
В товарном фиде панели превращаются в позиции по цене за штуку, и приходят соответствующие обращения: «сколько стоит одна панель». Для завода с минимальным заказом от 120 м² это пустая работа менеджеров. Не запускали вообще.
Рекламу на всю Россию
Логистика панелей делает дальние регионы невыгодными, а объявления собирают спам и нецелевые обращения, которые портят обучение алгоритмов. Ограничились двумя городами и областями.
Дешёвый мобильный трафик
Единственный эксперимент, который свернули. В июне зашли в широкие мобильные сети: 9 441 клик по 18 ₽ вместо 175 ₽ на поиске. Объём вырос втрое, но конверсия упала до 0,57%, а цена обращения не стала лучше майской. В B2B с длинным циклом дешёвый клик не равен дешёвой заявке.
Отказ от направлений — тоже часть работы. Бюджет ушёл целиком в два города и в горячий спрос, а не в красивые цифры охвата.
Экономика
Минимальный заказ у клиента — от 120 м². При рыночной цене стеновой панели от 2 600 ₽/м² это минимум около 310 000 ₽ выручки с одного закрытого обращения.
Обращение стоило 2 561 ₽ в лучший месяц и 4 231 ₽ в среднем за весь период. Реклама окупается, даже если до договора доходит одно обращение из ста. При реалистичной для ниши конверсии отдела продаж запас многократный.
Что из этого применимо в любой B2B-нише
Сначала учёт, потом ставки
Пока половина обращений не видна в аналитике, любая оптимизация — это гадание. Коллтрекинг окупается не отчётами, а качеством обучения алгоритмов.
Первый экран снимает главное возражение
В производстве это «вы завод или посредник». В услугах — «кто именно будет работать». Не «мы лидеры рынка».
Квиз как фильтр, а не украшение
Пять вопросов, первый из которых про объём, экономят менеджеру половину рабочего дня.
Разделять города
Одна кампания на Москву и регион всегда перекашивает бюджет в сторону дешёвого трафика.
Отказ — это стратегия
Не запустить товарные кампании и не идти на всю Россию дало больше, чем любая оптимизация ставок.
