Минимальный рабочий бюджет в Яндекс Директе — от 30 000 ₽ в месяц для простых ниш в регионах, от 100 000 ₽ в конкурентных тематиках, от 200 000 ₽ в нишах с дорогими лидами: медицина, юридические услуги, строительство.
Дальше обычно начинается знакомый диалог: «Сколько нам нужно на рекламу?» — «Зависит от ниши, региона, целей...» — «Ну хотя бы примерно?» — «От 30 до 300 тысяч». Звучит как уклонение, но это честный ответ: без вводных любая сумма случайная. Это как спросить строителя «сколько стоит ремонт?» до того, как он увидел квартиру, услышал ваши пожелания и уточнил бюджет. Мы в sharonov.agency считаем рекламный бюджет по одной и той же связке: цели бизнеса × данные рынка. Ниже разберём, как это устроено, и дадим калькулятор, который посчитает за вас.
Из чего складывается бюджет в Яндекс Директ
Бюджет определяют две вещи — рынок и цели бизнеса. Большинство статей объясняют только первое. Но без второго цифра всё равно берётся с потолка.
Рынок: сколько стоит клик. В Директе нет фиксированного прайса. Каждый раз, когда пользователь вводит запрос, система за доли секунды проводит аукцион: все рекламодатели с подходящими объявлениями соревнуются за место в выдаче. Побеждает тот, кто предложил лучшую комбинацию ставки и качества объявления.
Чем больше конкурентов за один запрос — тем дороже клик. В нише установки кондиционеров в Москве летом рекламируются десятки компаний — клик по запросу «установка кондиционера» стоит 300–500 ₽. В узкой B2B-нише с парой рекламодателей тот же механизм даёт клики по 30–80 ₽.
Цели бизнеса: сколько нужно заявок и по какой цене. У компании, продающей промышленное оборудование с чеком 500 000 ₽, допустимая стоимость заявки получится в десятки раз выше, чем у локальной автомойки с чеком 1 500 ₽. И дело не в богатстве заказчика — а в математике: средний чек, конверсия заявки в оплату и допустимая доля рекламы в выручке вместе задают предельную цену заявки. Умножьте на нужное количество заявок — получаете бюджет.
К рекламному бюджету добавляется работа специалиста или агентства. По нашим наблюдениям рынка: фрилансеры-новички — 10–15 тыс. ₽/мес, опытные специалисты — 20–40 тыс. ₽/мес, агентство — от 30 тыс. ₽/мес плюс 10–20% от рекламного бюджета.
Сколько стоит клик — ориентиры по нишам
В Директе два формата размещения. Поиск — текстовые объявления над органической выдачей Яндекса: клиент уже сформулировал запрос, клик дороже. РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) — баннеры и тизеры на партнёрских сайтах плюс ретаргетинг тех, кто уже был на вашем сайте: клик дешевле, но трафик «холоднее».
Данные ниже — ориентировочные, по нашему опыту работы с проектами в разных нишах. Реальная цена зависит от региона, конкурентности запросов и качества кампании.
| Ниша | Поиск (Москва) | РСЯ |
|---|---|---|
| Медицина, стоматология | 300–700 ₽ | 30–80 ₽ |
| Юридические услуги | 200–500 ₽ | 25–60 ₽ |
| Строительство и ремонт | 80–250 ₽ | 15–40 ₽ |
| B2B, производство | 50–200 ₽ | 10–30 ₽ |
| Образование, онлайн-курсы | 40–120 ₽ | 8–25 ₽ |
| E-commerce | 20–80 ₽ | 5–20 ₽ |
| Услуги в регионах | 15–60 ₽ | 5–15 ₽ |
Важная оговорка: цифры из таблицы выше — это ориентир на старте. На практике стоимость клика и стоимость заявки снижаются по мере оптимизации: специалист вычищает нерелевантные запросы, отключает неэффективные форматы, улучшает объявления. Бюджет при этом остаётся тем же, а результат растёт.
За 18 месяцев: стоимость лида снизилась с 8 000 до 2 000 ₽ — в 4 раза, при том же бюджете.
Почему маленький бюджет почти всегда бесполезен
Технически Яндекс принимает бюджет от 300 ₽ в день. На практике с суммой меньше 30 000 ₽ в месяц кампанию почти невозможно оптимизировать.
Директ работает на автостратегиях: алгоритм подбирает аудиторию, время показа, ставки самостоятельно. Для обучения ему нужна статистика — Яндекс рекомендует минимум 10 конверсий в неделю. На меньшем объёме алгоритм не обучается и работает вслепую.
Посчитайте: при бюджете 15 000 ₽ в месяц в нише, где клик стоит 80 ₽ — получаете около 190 кликов за весь месяц. При типичной конверсии сайта 2–5% это 4–10 заявок не в неделю, а за месяц целиком. Алгоритм никогда не выйдет в нормальный режим, а выводы о том, «работает реклама или нет», делаются на статистически незначимых данных.
Если расчёт по вашим целям даёт сумму ниже этой границы — это сигнал, что Директ для вас не главный канал. Или нужно пересматривать ожидания: пять заявок в месяц могут быть достижимыми, но алгоритм под такой объём не обучится, и каждая следующая заявка будет стоить дороже предыдущей.
Два способа посчитать бюджет — и почему нужны оба
Считать нужно с двух сторон. Сначала — от целей бизнеса: какую сумму вы можете позволить себе заплатить за заявку, чтобы не уйти в минус. Потом — от рынка: сколько на самом деле стоит трафик в Директе по вашим запросам. Если цифры сходятся — бюджет реалистичный, можно запускаться. Если рынок дороже, чем выдерживает экономика, — это сигнал, что нужно либо менять цели, либо улучшать конверсию сайта.
Способ 1: От целей бизнеса
Считается от обратного: сначала допустимая стоимость заявки, потом нужный объём.
Шаг 1 — допустимая стоимость заявки (CPA):
средний чек × конверсия из заявки в оплату × допустимая доля рекламы в выручке.
Пример: средний чек 150 000 ₽, конверсия из заявки в оплату 15%, допустимая доля рекламы 10% → CPA = 150 000 × 0,15 × 0,10 = 2 250 ₽. При такой стоимости каждый привлечённый клиент приносит прибыль.
Шаг 2 — рекламный бюджет:
нужное количество заявок в месяц × допустимый CPA.
Продолжая пример: нужно 20 заявок → 20 × 2 250 = 45 000 ₽.
Метод считает от вашей экономики, а не от рынка. Поэтому он самый точный — но только если показатели воронки реальные, а не «хотелось бы». Если конверсию из заявки в оплату вы не измеряете — берите 10–15% как осторожную оценку и сверьте после первого месяца.
Чтобы быстро прикинуть цифры, мы сделали калькулятор с двумя режимами. Упрощённый — если вы только присматриваетесь к Директу: укажите нишу, нужное количество клиентов в месяц и средний чек, остальные показатели подставим как средние по нише. Продвинутый — если уже запускали рекламу и знаете свои конверсии и стоимость клика, раскройте «Уточнить расчёт» и введите свои значения.
Оба режима дают ориентир, а не точный расчёт под ваш бизнес: реальные ставки в аукционе двигаются, конверсия зависит от сайта и сезона, в нише могут быть подсегменты с очень разной экономикой. Чтобы получить расчёт под вашу ситуацию — нажмите «Получить точный медиаплан» под калькулятором: пришлём прогноз трафика, стоимости заявки и ROI с учётом тех данных, которые вы уже ввели.
Способ 2: От реалий рынка — «Прогноз бюджета» в Директе
Это встроенный инструмент Яндекса, который показывает данные из реальных аукционов: сколько кликов и по какой цене ожидать по вашим запросам в вашем регионе. Открывается из интерфейса Яндекс Директа → «Инструменты» → «Прогноз бюджета».
Что ввести: регион показов и 5–10 основных запросов из вашей семантики. Загружать всю не нужно — достаточно высокочастотных «коммерческих» запросов с явным намерением купить или заказать (например, «купить кондиционер москва», «установка кондиционера цена», а не «как работает кондиционер»).
Что смотрите на выходе: среднюю цену клика по введённым словам и прогнозный охват — сколько кликов в неделю и месяц можно собрать при разных позициях показа. Это и есть рыночная вилка цен по вашей нише.
Как использовать: сравните рыночную цену клика с той, которая нужна для выхода на ваш CPA. Если рынок требует 400 ₽ за клик, а ваша экономика выдерживает только 200 ₽ — считать дальше бессмысленно, пока что-то из вводных не изменится.
Важно: по нашему опыту прогноз стабильно занижает реальные цифры на 20–40% — закладывайте запас, умножайте результат на 1,4.
Как сравнить результаты
Если рынок укладывается в ваш CPA — бюджет, посчитанный по способу 1, реалистичен. Запускайте.
Если рынок дороже, есть четыре рычага:
- Повысить конверсию сайта — часто самый дешёвый шаг. Переделанный лендинг иногда даёт +30–50% к конверсии без изменения трафика и бюджета.
- Поднять средний чек — допродажа, расширение корзины, премиум-тариф.
- Увеличить допустимую долю рекламы в выручке — если позволяет маржа.
- Начать с другого канала, где клик дешевле — SEO, маркетплейсы, прямые продажи.
Сколько нужно в разных нишах
Ориентировочные суммы рекламного бюджета без учёта стоимости настройки и ведения кампаний:
| Тип бизнеса | Тестовый запуск | Стабильная работа |
|---|---|---|
| Локальные услуги (регион) | 20 000–40 000 ₽ | 50 000–80 000 ₽ |
| Услуги (Москва / СПб) | 50 000–80 000 ₽ | 100 000–200 000 ₽ |
| B2B, производство | 60 000–100 000 ₽ | 120 000–250 000 ₽ |
| E-commerce | 60 000–100 000 ₽ | 150 000–300 000 ₽ |
| Медицина, юридические услуги | 100 000–200 000 ₽ | от 250 000 ₽ |
| Франшизы | 80 000–150 000 ₽ | 150 000–400 000 ₽ |
Цифры из таблицы — не «надо столько и точка». Это рабочая вилка, в которой можно тестировать и видеть результат. Конкретный пример из B2B-производства — как такой бюджет отрабатывает на старте:
Бюджет первого месяца — 87 000 ₽. Сначала CPA получался 5 500 ₽, после оптимизации семантики и объявлений снизился до 3 350 ₽.
За первый месяц: 26 заявок, 3 заключённых контракта на 1,5 млн ₽. Реклама окупилась за один цикл.
Три ошибки при планировании бюджета
-
Считают от свободных денег, а не от целей
Маркетолог приходит с готовой суммой («у нас есть 50 000 ₽, как распределить?») и ждёт совета. Правильный порядок — обратный: сначала цели (нужно столько-то заявок при таком-то CPA), потом расчёт бюджета, потом проверка против рынка. Если получившаяся сумма не вписывается в возможности — менять либо ожидания, либо канал, либо конверсию сайта. Но не подгонять цели под удобную круглую цифру: это путь к выводу «реклама не работает», который про реальность не говорит ничего.
-
Не закладывают время на разгон
Первый месяц всегда дороже и слабее второго. Алгоритмы обучаются, нецелевые запросы вычищаются, объявления тестируются. По нашему опыту, в B2B-кампаниях CPA второго месяца обычно на 30–50% ниже первого без увеличения бюджета — но не сразу: к этой цифре приходят через 6–8 недель. Оценивать результат через две недели — значит делать вывод о фильме по первым трём минутам.
-
Устанавливают бюджет один раз и не трогают
Сезонность, конкуренты, изменения в спросе — всё это двигает стоимость клика и конверсию. В шинном ритейле клик по запросу «купить зимние шины» в октябре стоит 200–300 ₽, а в апреле — 30–50 ₽: одни и те же 30 000 ₽ в октябре дадут в 5–6 раз меньше кликов, чем весной. Пересматривать минимум раз в квартал, а лучше корректировать ежемесячно по данным из кабинета.
Часто задаваемые вопросы
Какой минимальный бюджет в Яндекс Директ?
Технически — 300 ₽ в день. Практически — от 30 000 ₽ в месяц для простых ниш в регионах. С меньшей суммой алгоритмы не успевают обучиться, данных не хватает для принятия решений.
Почему специалист не называет бюджет до брифинга?
Правильная цифра зависит от ваших параметров: нужное количество клиентов, допустимый CPA, средний чек, конверсия сайта. Без них любая цифра случайная. Хороший специалист не называет бюджет до брифинга — это признак профессионализма, не уклонения.
Как рассчитать бюджет на Яндекс Директ самостоятельно?
Два способа: посчитать от целей бизнеса (средний чек × конверсия из заявки в оплату × допустимая доля рекламы → CPA, потом умножить на нужное количество заявок) или проверить рыночные цены через инструмент «Прогноз бюджета» в самом Директе. Лучше использовать оба и сравнивать. Чтобы не считать вручную — встроенный калькулятор в разделе со способами расчёта.
Нужен ли отдельный бюджет на РСЯ и поиск в Яндекс Директ?
Обычно один бюджет делится между форматами внутри проекта. Для B2B с длинным циклом сделки РСЯ занимает большую долю (ретаргетинг работает), для срочных услуг поиск приоритетнее. Конкретное соотношение определяется по данным первого месяца.
Как понять, что бюджет в Яндекс Директ расходуется эффективно?
Следите за CPL (стоимостью заявки) в динамике и ДРР (доля рекламных расходов в выручке). Если CPL растёт без роста объёма заявок — выросла конкуренция, упала конверсия сайта или кампании требуют оптимизации. Смотреть нужно еженедельно, не раз в конце месяца.
