Как сделать продающий лендинг под заявки с рекламы

Когда заявка из рекламы выходит дорогой, первым под подозрение попадает трафик. Но часто он целевой: человек кликнул осознанно — а посадочная не отвечает на его вопросы. Он не находит цену, не понимает, чем вы лучше соседней вкладки, не видит, куда нажать, — и уходит. Бюджет потрачен впустую.

Мы в sharonov.agency с 2020 года ведём рекламу в Яндекс Директе и Google Ads и сами собираем под неё посадочные — поэтому видим обе стороны: какой клик приходит с объявления и почему одна страница приносит заявки, а другая сливает бюджет. Разберём на реальных примерах, как выстроить структуру в воронку, что рассказать в каждом блоке, какой дизайн выбрать и главное — как увеличить конверсию в лида.

---

Чем сайт для рекламы отличается от остальных

Посадочная, она же лендинг, — страница, на которую ведёт объявление. Дальше эти слова идут как синонимы. Главное для неё — быть понятной, а не красивой. Имиджевый сайт работает на впечатление о бренде: необычная вёрстка и анимации здесь уместны. Промо-сайт под акцию нужен ради узнаваемости и эмоции, поэтому он может быть ярким, смешным, с игровыми механиками. Таким сайтам «не всё ясно с первого экрана» — не беда, у них своя задача.

Отсюда критерий, по которому мы оцениваем каждый блок: помогает ли он быстро понять и оставить заявку — или просто украшает. Если украшает, но мешает понять, — он против нас.

---

Как собрать структуру лендинга, чтобы лид дошёл до заявки

Лендинг — это не набор красивых секций, которые можно тасовать местами. Это воронка: каждый блок снимает один вопрос скептика и передаёт его следующему.

Идёт человек сверху вниз и спрашивает примерно так:

1. Вы делаете то, что мне нужно?Оффер и первый экран.
2. Что я с этого получу?Те же выгоды и боли, но развёрнуто.
3. Как это работает?Процесс, этапы, что вы делаете.
4. Почему я могу вам верить?Доказательства: кейсы, отзывы, артефакты.
5. Сколько это стоит?Цена или вилка, тарифы.
6. А если не подойдёт?Гарантии и возражения.
7. Ок, как оставить заявку?Форма и призыв.

Порядок блоков на странице должен повторять этот порядок вопросов. Если доказательства стоят раньше, чем человек понял, что вы вообще предлагаете, — они не сработают. Если цена спрятана в самый низ, скептик уйдёт искать её к конкуренту, у которого она на виду.

Простой тест на лишний блок: если секция не двигает человека к следующему вопросу, а просто «есть, потому что у всех есть», — её можно убрать, и воронка не сломается. Чаще всего так уходят блоки «о компании» с историей основания и стоковые «наши ценности».

---

Что писать на первом экране, чтобы человек остался

Первый экран решает, останется человек или уйдёт: до нижних блоков долистывают далеко не все. Поэтому здесь стоит оффер — что вы предлагаете и кому, на языке выгоды клиента, а не рассказа о компании.

Сам заголовок собирается по формуле:

Как это выглядит в заголовках, которые мы писали:

• «Стань фитнес-тренером за 2 месяца и зарабатывай от 100 тыс. ₽» — результат, срок и доход в одной строке.
• «Зарабатывайте от 300 000 ₽/мес на АГЗС — без опыта в нефтянке» — цифра плюс снятый барьер: новичок понимает, что это про него.
• «Производство сэндвич-панелей с монтажом под ключ» — цифры нет, зато снят главный барьер: монтажников не придётся искать отдельно.

Заголовок должен продолжать объявление, по которому человек кликнул, — это message-match. Кликнул по «расчёт панелей за день» — на первом экране должен увидеть расчёт и срок. Если там стоит «Производство сэндвич-панелей с 2008 года», формально всё верно: продукт тот самый. Но обещания из объявления нет, и человек уходит проверять следующую вкладку. А клик уже оплачен.

Что ещё нужно на первом экране, кроме оффера:

• Три-четыре буллита — по строке на выгоду или закрытую боль, конкретно и проверяемо. Само по себе «Быстрые сроки» или «Гарантия качества» не значит ничего: так пишет каждый второй. Работает связка «обещание + расшифровка»: «Быстрые сроки — запускаем заказ в работу за 24 часа», «Не подойдёт — вернём деньги за 10 дней». Скептик цепляется за проверяемую деталь, а не за слово.
• CTA — одна заметная кнопка, и на ней написано, что человек получит. «Заказать расчёт и КП» или «Подобрать курс за 2 минуты» обещают конкретный результат и необременительный первый шаг. «Продукция» и «Подробнее» не обещают ничего, а «Оставить заявку» требует готовности, которой на первом экране ещё нет.
• Визуал продукта — покажите то, что продаёте: сам товар, объект или результат работы.

Как это выглядит на живых сайтах — два производителя сэндвич-панелей с монтажом. Продукт один и тот же, первый экран собран по-разному. Переключите вкладки:

Вокруг компании Вокруг сделки

Ни один из них не ошибка: корпоративный сайт решает свою задачу — показать компанию целиком, с производством, объектами и новостями. Но платный клик приходит с конкретным запросом, и на нём выигрывает второй: за секунду видно, что предлагают и что делать дальше.

---

Как описать боли и выгоды: два подхода

Короткие выгоды человек уже видел на первом экране — те самые три-четыре строки, которые удержали его в первые секунды. Дальше их разворачивают: одной строкой скептик не убеждается. Разворачивают двумя способами, и они не взаимозаменяемы.

Подход первый — от боли. Вы называете ситуацию, в которой человек находится прямо сейчас, и называете её его словами. Затем объясняете, как именно вы помогаете решить проблему.

Фразы здесь именно такие, потому что их приносят клиенты, а не отдел маркетинга. «Звонят частники, хотя мы работаем только с компаниями» — человек с таким же потоком нецелевых заявок узнаёт себя с первой строки и дальше читает уже про себя. Обтекаемое «повысим качество лидов» так не сработает: под ним каждый понимает своё.

Ответ разбит надвое не случайно. Сначала «что это значит» — вы показываете, что понимаете причину, а не просто продаёте услугу. Потом «что я делаю» — что у вас есть решение, а не сочувствие.

Подход второй — от преимущества. Вы сразу называете, что человек получит, и тут же расшифровываете, за счёт чего это возможно.

Само по себе «устроим на работу» — рекламный лозунг, и звучит тем громче, чем меньше в него верят. Работает он за счёт расшифровки: видно, что именно школа делает — помогает составить резюме, готовит к собеседованию, отправляет рекомендацию партнёрам напрямую. И «250+ клубов» не оставлено круглым числом: рядом названия сетей, которые можно проверить. Человек видит не обещание, а механику.

Какой подход выбрать. Зависит от того, есть ли покупателю с чем сравнивать. Сэндвич-панели сравниваются по цене, сроку и толщине — выигрывает тот, у кого условия яснее, и здесь работают преимущества. А настройку рекламы или бухгалтерию до начала работы сравнить нечем: все обещают одно и то же. Тогда отстройка одна — показать, что вы понимаете задачу, и блок начинают с боли.

Выбирать одно из двух обязательно не всегда: на длинной странице оба блока уживаются. Так собрана наша посадочная для бухгалтерского аутсорса.

Боли Преимущества

Порядок здесь не случайный. Первый блок отвечает на «вы вообще про мой случай?», второй — на «почему вы, а не соседи». Наоборот работает хуже: преимущества упираются в человека, который ещё не уверен, что попал по адресу.

---

Как показать продукт или процесс, чтобы снять сомнения

Дальше человек хочет понять, как это устроено и чего ждать.

Товар показывают не сам по себе, а таким, ради чего его покупают. Текстиль снимают в интерьере, потому что берут не ткань, а вид комнаты. Станок — за работой над деталью, потому что берут не станок, а деталь в допуске. Под фотографией сразу дайте характеристики — размеры, материал, вес: человек проверит, подходит ли, не уходя со страницы. И снимайте сами: на стоке чужое изделие, судить по нему о вашем нельзя, да и тот же кадр человек мог видеть у конкурента часом раньше.

С услугой сложнее: показывать нечего, пока работа не сделана. Вместо результата показывают процесс, но голый список шагов не работает — «заявка → замер → смета → договор → монтаж» есть у любого подрядчика. Отличает не набор шагов, а то, что в них написано: там, где человек рискует, в описании шага снимают страх.

• «Нет финальных чертежей — работаем с тем, что есть». Отвечает на «у меня ещё не всё готово, значит, рано обращаться?».
• «Вы получаете промежуточные версии на ключевых этапах». Закрывает главный страх предоплаты: отдам деньги и пропаду в неизвестности до самой сдачи.
• «Все сцены — на хранение бессрочно». Отвечает на «а если через год понадобится доделать — платить заново?».

Чаще всего в процессе забывают сказать, на каком шаге человек платит, — а на предоплате это один из первых вопросов.

---

Как вызвать доверие: отзывы, кейсы, доказательства

Человек с рекламы вам не доверяет — он вас впервые видит. Блок доказательств отвечает на вопрос «почему вам можно верить», и здесь форма важнее факта наличия.

«Добавьте отзывы» — бесполезный совет. Важно, какие и в каком виде:

• Отзыв с лицом сильнее анонимного текста. Видеоотзыв, или цитата с именем, фото и должностью, или ссылка на профиль автора — всё это проверяемо, а строчка «Отличная компания, всем советую. Иван» — нет.
• Кейс — это связка «проблема → решение → результат с цифрой». Не «мы сделали лендинг, мы молодцы», а «было 1,5% конверсии → переписали первый экран и форму → стало 5%». Формат «было → стало» человек считывает мгновенно.
• Артефакты убеждают лучше слов. Скриншот переписки с клиентом, фото договора, дипломы, карточка компании на Яндекс Картах с отзывами — это следы реальной работы, их трудно подделать на глаз.
• В B2B логотипы и сертификаты устойчивее к скепсису. Знакомый логотип заказчика или отраслевой сертификат снимает вопрос быстрее, чем эмоциональный отзыв.

И доказательства не обязаны жить только в блоке «Отзывы». Самые сильные лучше поставить туда, где рождается сомнение. Человек смотрит на цену и прикидывает, стоит ли оно того, — короткий кейс «было → стало» прямо у прайса ответит на это лучше, чем отзывы двумя экранами ниже.

---

Как показать цену, чтобы человек не ушёл искать её у конкурента

Некоторые компании прячут цены, чтобы не спугнуть потенциальных клиентов. Но спугивает обратное: человек не находит цифру и идёт за ней к тому, кто её показал. Если назвать точную сумму не получается, можно дать ориентир: диапазон, стартовую цифру, цену за единицу или стоимость типового проекта.

• Диапазон отсеивает нецелевых. «От 1 200 ₽/м²» или «проекты от 300 тыс. до 2 млн ₽» — человек сразу понимает, его это бюджет или нет, и не занимает менеджера впустую.
• «Цена по запросу» читается как «дорого». Скептик додумывает худшее: дорого, да ещё уговаривать будут.
• Тарифы дают выбор. Два-три пакета с разным наполнением — и человек выбирает уже внутри вашего предложения, а не между вами и соседней вкладкой. Заодно видно, за что доплачивают в дорогом.
• Расшифровка снимает торг. Когда видно, из чего складывается сумма, пропадает ощущение, что её взяли с потолка.

А когда цена зависит от параметров, помогает калькулятор: человек отмечает свои вводные и сразу видит цифру, вместо того чтобы гадать или ждать КП.

---

Как закрыть возражения, чтобы человек решился оставить заявку

Перед самой заявкой остаётся последнее «а вдруг»: вдруг не подойдёт, вдруг обманут, вдруг сделают плохо. Этот блок отвечает на молчаливые возражения до того, как они остановят руку над кнопкой.

• Берите реальные возражения из отдела продаж. Не выдуманные, а те, что менеджеры слышат в каждом втором звонке, — их и закрывайте на странице.
• Гарантия конкретная, а не «гарантия качества». «Не подойдёт по замеру — переделаем за свой счёт», «сорвём срок — вернём предоплату» — это обязательство, которое можно предъявить.
• Снимите риск первого шага. «Замер бесплатный», «расчёт ни к чему не обязывает» — шаг даётся легче, когда человек ничем не рискует.
• Мелкие стопперы — в короткий FAQ. «Работаете с физлицами?», «есть ли договор?», «как проходит оплата?» — вопросы, на которых человек иначе уйдёт думать и не вернётся.

---

Как сделать форму и кнопку, чтобы не терять заявки

Форм должно быть несколько. Если поставить одну форму заявки в конце сайта, человек может не доскроллить. Точки захвата ставят по всей странице — кнопка в шапке, форма на первом экране, дальше после сильных блоков и в конце. Формулировка у каждой своя — под то место, где человек остановился, например:

• В шапке — «Оставить заявку». Для тех, кто пришёл готовым и ничего читать не собирается.
• На первом экране — «Заказать бесплатный аудит». Необременительный первый шаг вместо обязательства.
• У калькулятора — «Получить точный расчёт». Продолжает то, что человек только что сделал сам.
• У тарифов — «Выбрать тариф». Он уже сравнил варианты и готов остановиться на одном.

На одном экране — одно главное действие. Если рядом «Заказать», «Скачать прайс» и «Подписаться» одинаковой яркости, человек выбирает между ними вместо того, чтобы нажать.

Сколько полей — зависит от того, что вы продаёте. В B2C и на простых услугах лишние вопросы только мешают: человек и так готов оставить телефон. В сложном B2B форма работает первым фильтром — вопрос про объём, тип компании или бюджет отсекает нецелевых раньше, чем менеджер потратит на них час.

Проверьте, что заявка доходит. Отправьте тестовую с компьютера и с телефона: пришло ли письмо, не осело ли в спаме, появилась ли заявка в CRM. И проверяйте не только перед запуском: интеграция может отвалиться позже, а заметно это станет не сразу.

Подпись у формы снимает тревогу. Она отвечает на молчаливое «а что будет после нажатия»: «перезвоним в течение 15 минут» — про то, когда; «на звонке уточним объём и пришлём смету» — про то, что именно произойдёт.

---

Как оформить лендинг, чтобы дизайн помогал, а не мешал

В дизайне есть настоящие правила: сочетания цветов, пары шрифтов, межстрочные интервалы, сетки. Если есть дизайнер — он это знает и сделает. Если дизайнера нет и бюджета на него тоже, не мучайтесь: делайте как считаете нужным и проверяйте одним вопросом — понятнее стало или нет.

Конкурентный оффер работает в разы сильнее красивого оформления. Человек уходит не потому, что шрифт не тот, а потому, что не понял, что ему предлагают. Но совсем без базы обойтись не выйдет — вот минимум.

Один шрифт на всю страницу. Два разных шрифта рядом выглядят несобранно, если не умеете их подбирать. Разницу между заголовком и основным текстом задавайте размером и жирностью — этого достаточно. Из бесплатных с хорошей кириллицей возьмите Inter, Roboto, Open Sans или PT Sans.

Размеры и интервалы. Универсальной раскладки нет, но если не знаете, с чего начать, возьмите эту — на лендингах она работает:

Межстрочный интервал ставьте 1,5 от размера шрифта: при тексте 18 px это 27 px между строками. Мельче 16 px на телефоне основной текст не опускайте: это порог комфортного чтения.

Цвета. Основное — нейтральным: светлый фон, тёмно-серый текст. Чистый чёрный на белом читается тяжелее, чем тёмно-серый, — разница видна сразу, как только поменяете. Ярким оставьте только акцент: кнопку и то, на что нужно смотреть. И следите за контрастом внутри элемента: на тёмной кнопке текст светлый, на светлой — тёмный.

Лёгкие картинки. Медленная страница сжигает оплаченный клик: человек нажал на объявление, увидел белый экран и вернулся в выдачу, а деньги уже списаны. Тяжелее всего грузится графика — сохраняйте изображения в WebP вместо JPG и PNG, тот же кадр весит в разы меньше. И не ставьте тяжёлое видео фоном первого экрана.

---

Как проверить мобильную версию лендинга

Часть людей придёт с телефона — в разных нишах по-разному, но проверять мобильную версию нужно всегда. Откройте страницу на своём телефоне и пройдите весь путь до заявки — как клиент, а не как владелец сайта. На что смотреть:

• Кнопка достаётся большим пальцем. Не вверху экрана, куда не дотянуться одной рукой, а там, где палец и так лежит. И она должна быть достаточно крупной, чтобы попасть не целясь: ориентир — 44–48 px по высоте.
• Телефон набирается по тапу. Номер — ссылка, а не текст, который приходится выделять и копировать.
• Страница не едет вбок. Достаточно одного слишком широкого элемента — таблицы, картинки, длинного слова, — и появляется горизонтальная прокрутка. На десктопе этого не видно.
• Форма заполняется одной рукой. Выпадающие списки, поля с датой и загрузка файлов на телефоне работают хуже всего — проверьте, что через них реально пройти.

---

Что проверить перед запуском рекламы: чек-лист

Перед тем как пускать на лендинг платный трафик, стоит пройтись по короткому чек-листу. Он не про красоту — про то, не теряете ли вы заявки на ровном месте.

• Заголовок продолжает текст объявления (message-match)
• На первом экране есть оффер, выгоды, кнопка и визуал продукта
• Формы стоят по всей странице, а не одна в самом низу
• Полей в форме столько, сколько нужно для квалификации
• Есть доказательства в формате «было → стало» и артефакты
• Цена или диапазон видны, не спрятаны внизу
• Тестовая заявка дошла: письмо не в спаме, запись появилась в CRM
• Заявка уходит в CRM вместе с меткой клика (yclid / gclid)
• Картинки в WebP, тяжёлого фона на первом экране нет
• На телефоне всё читается, кнопка под большим пальцем, страница не едет вбок

---

Коротко

Если собрать всё вместе:

• Сайт под рекламу отличается от остальных: тут выигрывает понятность, а не красота. Человек пришёл скептиком и сканирует за секунды.
• Стройте блоки как воронку: порядок секций повторяет порядок вопросов скептика — от «вы делаете то, что мне нужно» до «как оставить заявку».
• На первом экране сразу ответьте, что продаёте и кому: оффер — это выгода клиента, а не описание компании.
• Мало поставить блок — важно, что внутри: отзыв с именем и лицом, кейс с цифрами «было → стало», кнопка, которая продолжает то, что человек только что прочитал.
• Оформление, скорость и мобильная версия обслуживают понятность — занимайтесь ими после того, как воронка собрана.

Привести на готовый лендинг целевой трафик — отдельная задача. Сколько закладывать на клики, мы разобрали в статье про бюджет на Яндекс Директ, а что входит в работу специалиста после запуска — в статье про ведение контекстной рекламы.

---

Частые вопросы