Привожу B2B-компаниям клиентов на крупные чеки из Яндекс Директа и Google Ads

Поиск ориентируется на формулировку запроса; тип клиента за ней не виден. «Купить сэндвич-панели» одинаково напишет и застройщик на объект, и человек, которому нужен сарай. Дальше вступает арифметика автостратегии: мелкие обращения обходятся дешевле, алгоритм считает их удачей и начинает целиться именно в такую аудиторию.

Развожу спрос по объёму: отдельно профессиональные и оптовые формулировки, отдельно — список частных задач, которые нужно исключить. Квалификацию переношу в саму форму: вопрос про объём или тип организации отсекает лишних до того, как заявка ляжет менеджеру. И если у вас есть CRM, обучаю кампании на обращениях, которые отдел продаж признал целевыми — тогда алгоритм перестаёт гнаться за дешёвыми.

Обычно дело в учёте. Обращения приходят разными путями — форма, звонок, письмо, сообщение в мессенджер, — а в статистику попадает только часть. Кабинет показывает конверсии, но какие из них дошли до разговора с менеджером, он не знает. Дальше решения принимаются на ощупь: кампанию выключают как дорогую, хотя именно она приводила крупные сделки.

Свожу все обращения в одно место и размечаю так, чтобы каждое было привязано к кампании и запросу — включая звонки и переписку. После этого в отчёте появляется строка на каждую кампанию: расход, сколько обращений, сколько из них живые и во что обошлось одно. Отчёт обновляется сам, запрашивать его у меня не нужно.

В сетях есть площадки, которые живут на автоматических кликах, а номер с сайта быстро попадает в базы для холодного обзвона. Вред двойной: вы платите за пустые клики, а алгоритм считает такие заявки успехом и ищет похожие.

Отключаю площадки с пустыми кликами и отсекаю ботов прямо на форме, незаметно для посетителя. В кабинет передаю только подтверждённые обращения — тогда алгоритм учится на реальных клиентах.

Клики и CTR описывают работу объявления, но молчат про деньги. В B2B между заявкой и оплатой проходят недели, поэтому кабинет физически не знает, чем всё закончилось: он видит отправленную форму и на этом останавливается. Вся вторая половина пути живёт в CRM или в голове у руководителя отдела.

Связываю рекламу с вашей CRM и передаю обратно этапы сделки: целевой лид, отправленное предложение, договор. Кампании начинают обучаться на том, что приносит деньги, а в отчёте видна вся цепочка — расход, обращения, сделки и стоимость одной сделки по каждой кампании. Если CRM нет, начинаем с простой таблицы: этого хватает, чтобы отличить кампании, которые кормят, от тех, которые просто тратят.

В нишевом B2B спроса правда мало: десятки запросов в месяц, иногда единицы. Он не заканчивается, но остаётся ровным и маленьким: сколько бюджета ни выдели, показов больше, чем есть запросов, не станет. Дальше обычно одно из двух: рекламу останавливают как бесперспективную или расширяют настройки, и бюджет начинает уходить на случайную аудиторию.

Иду за пределы прямых запросов. Собираю формулировки, которыми задачу описывают инженеры и снабженцы, — обозначения, марки, ГОСТы, — добавляю запросы по конкурентам и смежные потребности. Затем подключаю инструменты, которые ищут аудиторию по поведению, и каждую неделю чищу площадки и поисковые фразы, чтобы расширение охвата не превратилось в слив.

Обычно ломается не одно звено. Кампания приводит людей, посадочная не отвечает на их вопросы, форма требует лишнего, а заявку обрабатывают на следующий день. По отдельности каждый шаг выглядит рабочим, до сделки доходят единицы — и вывод напрашивается самый простой: «реклама не работает».

Разбираю цепочку по частям и считаю, где теряется больше всего. Часто дешевле поправить посадочную и скорость ответа, чем добавлять бюджет: те же клики начинают приносить в несколько раз больше обращений. Показываю расчёт — при какой цене заявки и конверсии в договор реклама у вас окупится. Если по цифрам не сходится, скажу об этом сразу.